PERSONA'S ALS KRACHTIG VERANDERMIDDEL
Een persona is een verpersoonlijking van een klantgroep: een krachtig middel om klantbewustzijn binnen de organisatie te vergroten. Persona’s activeren het inlevingsvermogen van medewerkers en creëren een gemeenschappelijke taal binnen de organisatie. De uitdaging zit niet zozeer in het creëren van persona’s, alswel in het gebruik van persona’s als hulpmiddel in het dagelijks werk. Hierin helpt levendige communicatie (bv via film) en training. Als persona’s op de juiste manier in de organisatie worden geïntroduceerd, leidt dit tot spectaculaire resultaten.
SORRY SEEMS TO BE THE HARDEST WORD
Nieuw leven. Maandag 28 maart, tien over zeven. Maartje kijkt in de ogen van haar eerste kind, een jongetje. Alle emoties schieten door haar heen. Een oergevoel. ‘Ik moet mijn moeder bellen, ik moet haar bellen!’. Ze pakt haar telefoon en belt. Niets… Nog maar een keer proberen. Weer niets… Een andere telefoon dan maar, van haar vriend. Niets… De paniek slaat toe. ‘Ik wil mijn moeder spreken, waarom doet die klote-telefoon het niet!’. Ze begint te huilen.
Een dag later reageert T-mobile op de netwerkcrash die een middag en avond duurde: “eenmalig incident”, “technische overmacht”, “diepgaand onderzoek”, “geen compensatie”. Geen excuses, geen erkenning van de frustratie van 2 miljoen T-mobile bellers, geen idee hoe belangrijk het is om bereikbaar te zijn, geen idee wat er bij klanten omgaat.
TE WEINIG GEVOEL BIJ KLANTBELEVING KOST GELD
Het gaat er in dit voorbeeld niet om dat een organisatie geen fouten mag maken. Ik wil ook niet de indruk te wekken dat dit soort gevallen alleen bij T-mobile of binnen de telecom kunnen voorkomen. Mijn punt is dat een professionele organisatie met goede bedoelingen vaak maar weinig gevoel heeft bij de belevingswereld van haar klanten. Dit voorbeeld is een uitvergroting van de werkelijkheid, maar dit speelt op kleiner, minder zichtbaar niveau bij veel organisaties, van banken tot charitatieve instellingen. Een belangrijk gemis: onvoldoende gevoel bij de klant heeft een directe negatieve relatie met klanttevredenheid en de omzetontwikkeling van een bedrijf op lange termijn (zie ook onderzoek SWOCC[1]).
IF YOU DON’T KNOW ME BY NOW…
Veel organisaties claimen hun klanten te kennen. CRM systemen vol data, marktonderzoek na marktonderzoek. Een overload aan informatie vanuit de linkerhersenhelft, analytisch, weinig tot de verbeelding sprekend. Weinig inspirerend ook. Dit is het dilemma waar veel organisaties mee worstelen: een berg aan klantgegevens, maar nauwelijks gevoel bij de belevingswereld van klanten, waardoor ze maar moeizaam het verschil kunnen maken ten opzichte van de concurrentie.
WAT ORGANISATIES KUNNEN LEREN VAN DE FBI
Het maken van een psychologisch profiel is niet alleen een krachtig middel voor rechercheurs, maar ook voor organisaties. Profilers die voor de FBI werken, proberen in de psyche van de crimineel te kruipen om hun gedrag te kunnen voorspellen. Zij maken een profielschets op basis van beschikbare feiten waarbij de persoonlijkheid en de innerlijke drijfveren van de crimineel centraal staan. Het is specialistisch werk, wat behoorlijk wat denkwerk, inlevingsvermogen en ‘gut feel’ vereist. Het resultaat geeft de rechercheurs een goed beeld in welke richting ze moeten zoeken en vaak speelt de profielschets een belangrijke rol in de oplossing van een zaak.
WAT PROFILING OPLEVERT VOOR ORGANISATIES
Het maken van een psychologisch profiel is niet alleen een krachtig middel voor rechercheurs. Ook organisaties kunnen slagvaardiger zijn met een psychologisch profiel, in dit geval van klanten. Deze profielen worden ook wel persona’s genoemd. In dit geval zijn ze niet gebaseerd op een enkele persoon, maar op een groep personen met overeenkomstige opvattingen, wensen en gedrag. Het zijn voorbeeld- of ijkklanten met een naam, een leven, doelen, dromen, frustraties en voorkeuren. Zij bieden inspiratie bij productontwikkeling, bieden handvatten bij de ontwikkeling van campagnes en laten medewerkers met direct klantcontact snel herkennen wat voor type klant ze voor zich hebben om die zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn. Met als belangrijkste voordeel: een gedeeld begrip binnen de organisatie van wat verschillende klanten belangrijk vinden en klanten die meer aansluiting met de organisatie voelen.
EEN PRAKTIJKVOORBEELD: STAATSBOSBEHEER
Staatsbosbeheer heeft de doelstelling natuur toegankelijk te maken voor elke Nederlander. Ze gebruikt persona’s om een goede balans te vinden tussen de verschillende belangen en interesses van de bezoekers (die soms tegengesteld zijn).
Als voorbeeld: persona Kevin komt zich in de natuur ontladen op zijn mountainbike, terwijl persona Wouter juist komt voor de rust en de flora en fauna. Voor beide moet plek zijn in de gebieden van Staatsbosbeheer. Kevin is geholpen met directe hulp als zijn fiets het begeeft, Wouter met diepgaande informatie over wat hij zoal tegenkomt in het bos. Speciaal voor Mariska, een moeder met weinig interesse voor de natuur an sich, werd de ‘Grote 5’ ontwikkeld. Een Nederlandse tegenhanger van de ‘Big 5’, waar zij samen met haar kinderen ‘op safari’ gaat in een jeep om dieren zoals het edelhert en het everzwijn te gaan spotten.
GUT FEEL ONTSTAAT NIET VANZELF
Het is een grote uitdaging voor een organisatie om persona’s bij medewerkers in hoofd en hart te brengen, zodat zij hun persona-kennis intuïtief gaan gebruiken in hun dagelijks werk. Het is belangrijk dat de persona’s gaan leven als echte personen en daartoe is regelmatige interactie nodig.
HOE HET PERSONA-VIRUS BINNEN DE ANWB WOEDT
Eenzelfde taal komt terug in de plannen van alle afdelingen. En de klanten? Die zijn tevredener en leveren ook nog eens meer op voor de ANWB.
Bij de ANWB, waar ook met persona’s wordt gewerkt, komen de medewerkers elke dag in contact met de persona’s. Door het hele bedrijf heen hangen posters waarop de persona’s zich presenteren, alsof het echte filmsterren betreft. Er zijn ruimtes omgetoverd tot ‘de huiskamer van..’, geheel ingericht volgens de voorkeuren van het persona, tot aan een opengeslagen tijdschrift toe. Ideaal om je even onder te dompelen in de wereld van dat type klant. Medewerkers komen de persona’s letterlijk tegen op events en in trainingen, vertolkd door acteurs die speciaal gecast zijn. Er bestaan persona-films, persona-panels en persona-ambassadeurs.
Eenzelfde taal komt terug in de plannen van alle afdelingen. En de klanten? Die zijn tevredener en leveren ook nog eens meer op voor de ANWB.
NO FACTS, NO GLORY!
Persona’s werken alleen als ze gebaseerd zijn op zorgvuldig onderzoek. Het ‘verzinnen’ van persona’s in een interne sessie levert het gevaar op dat de organisatie gaat werken met voorbeeldklanten die niet goed zijn terug te vinden in de markt. Er wordt dan een beeld neergezet van klanten die niet bestaan: een gevaarlijke strategie.
Goed onderzoek vooraf is dus een voorwaarde, ook voor de acceptatie van de persona’s in de organisatie. Het startpunt hierbij is voor iedere organisatie anders, de een werkt al met een segmentatie waarop kan worden voortgebouwd, de ander begint vanaf scratch. Om goede persona’s te bouwen dient de segmentatie in elk geval psychografische data (zoals persoonlijkheid en drijfveren) van de verschillende klantgroepen te bevatten.
USE THEM, DON’T LOSE THEM
Het maken van persona’s kan soms een zware bevalling zijn, veel organisaties zijn blij als ze eenmaal staan. Met trots worden ze aan de organisatie gepresenteerd, er is enthousiasme, een gevoel dat klantgericht werken misschien wel makkelijker en leuker wordt. Vervolgens gaat iedereen weer bezig met het dagelijks werk. Drie maanden later zijn ze de persona’s compleet vergeten…
De uitdaging van het werken met persona’s is dan ook niet zozeer de ontwikkeling ervan, maar het zorgen dat ze als hulpmiddel in het dagelijks werk worden opgenomen. Dat gaat niet vanzelf. Daar is inspiratie, training, activatie en aansturing voor nodig.
SERIOUS BUSINESS
De uitdaging van het werken met persona’s is niet zozeer de ontwikkeling ervan, maar het opnemen als hulpmiddel in het dagelijks werk. Persona’s zijn een krachtig verandermiddel. Ze dwingen medewerkers te gaan redeneren vanuit het perspectief van de klant. Een goede introductie van persona’s heeft tot gevolg dat medewerkers ook kritischer worden op de processen binnen de eigen organisatie. Wat begint als het verpersoonlijken van klantgroepen kan leiden tot een nieuwe manier van werken en heilige huisjes die omver gaan. Sommige organisaties is het daar juist om te doen, andere zien dat als een bedreiging.
Persona’s zijn een middel om een organisatie te transformeren van aanbodgericht naar vraaggericht, van inside-out naar outside-in. Dat zijn grote vraagstukken die nogal wat van een organisatie vragen. Die een hoop opleveren ook, het voortbestaan van veel organisaties hangt ervan af.
Zoals met alle nieuwe dingen moet je gewoon beginnen. Aan de slag met een hoop enthousiasme, lef en energie. En een beetje hulp van buitenaf. Eerste successen boeken. En van daaruit verder.
Wie durft?
[1] Bron: Voskuyl, Isabella (2009), Merkoriëntatie als succesrecept, SWOCC
Voorbeelden uit de praktijk? Klik hier