Met zo'n 350 locaties is Smallsteps (inmiddels gefuseerd met Partou) één van de grootste kinderopvangorganisaties van Nederland. En toch voelt iedere locatie kleinschalig en herkenbaar voor ouders. Sinds 2020 werkt Smallsteps met vier persona’s.
Al direct zijn de eerste successen zichtbaar in campagnes op social media. En dat midden in een coronacrisis.
Bij het maken van de persona’s gingen we niet over één nacht ijs. Het onderzoek bestond uit drie onderdelen:
1. een segmentatieanalyse (op basis van het Mentality-model)
2. focus groepen met ouders
3. een diepgaande analyse van de CRM-data
Hieruit volgden vier persona’s waarvan we precies de behoeften en gedrag in kaart hebben, weten waar ze wonen en hoe we ze het beste kunnen aanspreken.
Bij Smallsteps weten ze inmiddels: een Hanna is geen Suzanne. Ze worden anders aangesproken en krijgen andere uitingen te zien op social media. En niet zonder effect. Er wordt bijna 40% meer geklikt op de uitingen sinds er met persona’s wordt gewerkt. En dat terwijl er geen euro extra wordt uitgegeven.
Verschillende social media post per persona
Indrukwekkend? Dit is pas het begin. Bij Smallsteps weten ze dat kleine stapjes tot groot resultaat leiden. Ze kunnen niet wachten tot alle locaties weer open kunnen en er vol gas gegeven kan worden op de verdere uitrol van de persona’s. Zodat de opvang voor Hanna’s echt een tweede huis wordt. En locaties waar veel Suzannes wonen een plek wordt om te ontdekken en de fantasie direct wordt aangezet.
Samen met Partou verdubbelt het aantal locaties, maar blijven ze met stip de meest persoonlijke kinderopvang van Nederland.
Zie ook de presentatie op de NIMA Marketing Week 2020: https://www.slideshare.net/ralph_poldervaart/nima-marketing-week-2020-personas-bij-smallsteps-een-grote-stap-in-klantgerichtheid
Mohamed el Bouk (Smallsteps) en Ralph Poldervaart (Persona Company) op NIMA Marketing Week 2020
