CONTACT

PERSONA COMPANY

Overhoeksplein 2

1031 KS Amsterdam

Tel: 020 358 3329

Mail: info@personacompany.com

De vraag die te weinig vooraf wordt gesteld is: 'Wie gaat er straks met de persona's werken en wat willen zij allemaal weten?'

Doe een goede intake

Voor de start van een persona onderzoek hoort een goede intake met de gebruikersgroepen intern. Wie gaat er straks op welke manier mee aan de slag?. Welke rol gaan de persona's spelen voor de afdeling marketing? En voor klantcontact? Of webdesign? Wat moeten zij precies weten om meer vanuit klantbehoeften te gaan werken? 

 

Persona onderzoek

Als leidraad voor de onderzoeksvragen heeft Persona Company het 7C-model ontwikkeld. Bronnen voor onderzoek zijn: diepte-interviews, kwantitatieve vragenlijsten, bestaande segmentatiemodellen en data uit het CRM-systeem. Idealiter wordt een koppeling gemaakt tussen de markt (externe data) en het klantenbestand (interne data). Zo ontstaat een lerend systeem waarbij inzichten over de persona's continu verrijkt worden. 

Belangrijke vragen die helpen om een compleet beeld van je persona’s te maken zijn:

  • Category needs: de behoeften van je persona binnen je markt

  • Category behaviour: het huidige koopgedrag van je persona 

  • Company value: de waarde van een persona voor je organisatie

  • Channel usage: het orientatie- en -aankoopproces (customer journey)

  • Communication: voorkeur in kanaal en manier van aanspreken van je persona

  • Character: wat zijn typische kenmerken (sociodemografie, interesses)?

  • Core values: vanuit welke overtuigingen handelt je persona (bv zekerheid)?

Aanpak persona onderzoek

Je wil marktbreed klanten en potentiele klanten bevragen over alle kenmerken die je in beeld wil krijgen. 

 

Diepte-interviews

De meest toegankelijke manier is het doen van diepte-interviews. Vaak krijg je een goed beeld na zo’n 15 a 20 interviews. Let er daarbij op dat je mensen interviewt met onderling een zo verschillend mogelijk profiel, zodat je zo goed mogelijk de breedte van de markt in kaart brengt. Doel van de interviews zijn om het perspectief van de geïnterviewde goed in kaart te brengen en breed te beginnen. Als je bijvoorbeeld werkt voor een verzekeringsmaatschappij: hoe kijk je in algemene zin naar verzekeren? Ben jij degene die het voor jezelf afsluit of doet iemand anders dat? Sluit je ook voor andere gezinsleden? Hoe ziet je ideale verzekeraar eruit? Wat zijn typisch dingen die je wel en niet verzekert? Zie je veel verschil tussen verzekeraars? Switch je veel van verzekeringsmaatschappij of juist niet? Hoe oriënteer je je op een verzekering? Waar let je op, op basis waarvan maak je een beslissing? Via welke kanalen loopt dat? Maak je gebruik van een adviseur of zoek je alles zelf uit? Pas als je dit allemaal in beeld hebt, kun je de vraag stellen hoe iemand over de maatschappij denkt waar jij voor werkt. En hoe die kijkt naar je profilering, aanbod, etc. Zo ontstaat vanuit brede context beter begrip wat je voor iemand kan betekenen en worden kansen en bedreigingen duidelijk.

 

Gebruik segmentatie-modellen

Voor de B2C-markt zijn er bestaande modellen beschikbaar om een eerste beeld te krijgen van verschillende doelgroepen in de markt. Wat mij betreft zijn er twee modellen die goed voldoen om persona’s op te bouwen. Dit zijn het Mentality-model van Motivaction en het Whize-model van Whooz (eerder onder de naam Mosaic-model van Experian).

Ik werk graag met deze modellen omdat er veel bekend is over doelgroepen: hoe iemand in het leven staat, hoe ze beslissingen maken en welke kanalen ze vaak gebruiken. In die zin vertellen deze modellen je meer dan bijvoorbeeld het veelgebruikte MBTI-model die alleen een algemeen psychologisch profiel schets en altijd uitkomt op 4 groepen. Van deze modellen is veel informatie gratis beschikbaar, in die zin dus een goed startpunt. Voor specifieke vragen over jouw markt en merk is vaak aanvullend onderzoek nodig, via interviews of kwantitatief onderzoek onder deze groepen. 

 

Stap 3: Persona’s clusteren op basis van behoeften

Na de onderzoeksfase is het tijd te gaan clusteren op basis van behoefte. Welke geinterviewden of segmenten lijken erg op elkaar als je kijkt naar hun onderliggende behoefte? Let er hierbij op dat je uitkomt op maximaal 5 clusters. Dit vereist een goede analyse. Kijk hierbij niet te veel naar uiterlijke kenmerken (geslacht, leeftijd, etc.) maar naar intrinsieke behoeften als avontuurlijk, zekerheidszoekend, snelheid, taditioneel, luxe, etc. Als je deze analyse goed hebt gedaan, staat het fundament van je persona’s.

Meer weten over het visualiseren van persona's of praktjkcases? Zie onder.