Hoe maak ik een persona: 10 meest gestelde vragen
Wat is een persona?
Een persona is de verpersoonlijking van een klantgroep met een specifiek wensenpakket ten aanzien van de markt. Het is een fictief persoon dat levensecht aanvoelt.
Laten we een aantal elementen van de persona definitie eruit lichten:
-
Specifiek wensenpakket: zet de behoeften van een persona zo veel mogelijk centraal, sociodemografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en inkomen zijn daar altijd aan ondergeschikt. Of alleen een functietitel als het gaat om B2B-persona’s. Een behoefte (bv. avontuur of juist zekerheid) helpt je marketing, proposities, content en andere communicatie te creëren, dat is veel lastiger voor ‘vrouwen van 20-35 jaar’ of voor ‘HR-managers’.
-
Ten aanzien van de markt: maak persona’s van de hele markt, niet alleen je klanten. Dit leidt als eerste tot de vraag wat je marktdefinitie eigenlijk is, zit je in de ‘museummarkt’ of de ‘markt’ voor vrijetijdsbesteding (waarmee je wellicht ook concurreert met een dag naar de sauna). Door ook groepen mee te nemen waar je (nog) minder in bent vertegenwoordigd, krijg je inzicht in waar je ‘behoud’ en waar je ‘groei’-doelgroepen zitten. En kan je op beiden op een verschillende manier benaderen. Bovendien geeft een persona die wel in je marktdefinitie, maar nauwelijks in je klantenbestand zitten je inspiratie en nieuwe ideeën om deze als klant voor je te winnen.
-
Fictief persoon dat levensecht aanvoelt: in feite is een persona niets meer dan een verpersoonlijking van een ‘abstracte’ doelgroep. Deze simpele ‘truc’ werkt zo goed omdat wij als mensen makkelijker contact maken met andere mensen dan met data en modellen. Door het kiezen van een naam en gezicht kunnen we een snel een voorstelling maken van het ‘type’ persoon (lees: de achterliggende behoeften). Het persona is gemodelleerd naar de doelgroep erachter, het is een typische representatie ervan. Maar pas op dat het geen stereotype wordt, het persona moet herkenbaar zijn (‘kan zo binnenlopen’) en sympathiek (‘je moet er voor willen werken’), ook al is het een ander ‘type’ dan jijzelf. Vergelijk het met een personage uit een boek of film (Frodo, Bridget Jones, Forrest Gump?), ze zijn overduidelijk ‘verzonnen’, maar voelen wel levensecht aan. We kunnen als het ware voorspellen hoe ze zullen reageren in een bepaalde situatie en waar ze gelukkig van worden. Dat inzicht helpt als je werkt in customer experience, marketing en/of communicatie.
Wat is het verschil tussen doelgroep en persona?
In feite is een persona niets meer dan een levendige verbeelding van je doelgroep. Je kiest als het ware één typische persoon die in het hart van je doelgroep zit. Eén persoon die symbool staat voor de hele doelgroep erachter. Door één typische persoon te kiezen om de doelgroep te beschrijven wordt de doelgroep als geheel minder abstract. Mensen zijn sociale wezens en kunnen nu eenmaal makkelijker ‘contact’ maken met een persoon (fictief of niet) dan met data of abstracte beschrijvingen. Dat betekent dus wel dat je eerst goed doelgroeponderzoek moet doen voordat je een persona kan maken.
Hoe werken persona's in het brein?
Hoe werken persona’s dan precies? Persona’s maken iets dat abstract, rationeel en feitelijk is (doelgroepbeschrijving) iets dat emotioneel, tastbaar en levendig is. En mensen in organisaties komen op basis van die laatste begrippen nu eenmaal eerder in beweging dan op basis van de eerste drie begrippen. Persona’s werken op de volgende manier in ons brein:
-
Associatief: een persona doet ons wellicht denken aan een vriend, broertje, collega, moeder, buurvrouw, etc. Hierdoor kunnen we ons makkelijk een voorstelling maken bij dit type persoon. En wellicht zijn of haar volgende stap voorspellen. Het werkt intuïtief, omdat het inhaakt op bestaande gedachtenpatronen of associaties (‘ik zie dit type ons product eerder online kopen dan in de winkel’).
-
Emotioneel: een persona stimuleert het daadwerkelijk begrip van de wensen van het persona, het is het makkelijker connectie te maken. We onthouden persona’s beter dan abstracte doelgroepbeschrijvingen doordat ze letterlijk een naam en een gezicht heben gekregen. Daarnaast is het makkelijker een nieuw product te ontwikkelen voor “Bert, de zekerheidzoeker’ dan voor de doelgroep ‘Moderne Burgerij’. Uiteindelijk leidt beter begrip binnen de organisatie tot betere oplossingen voor de klant.
Hoe maak je een persona vanuit behoeften?
Een veelgemaakte fout is het maken van persona’s zonder expliciet op zoek te gaan naar het behoefteprofiel van de groep die de persona vertegenwoordigt. Er worden dan allerlei kenmerken benoemd van het persona die niets of te weinig te maken hebben met de kernbehoefte van je persona. Zie ter illustratie de cartoon van ‘Marketoonist’ Tom Fishburne.
Wat gaat hier mis? We komen heel veel te weten van het persona, van zijn leeftijd tot zijn favoriete TV-serie. Dit geeft het persona zeker een profiel, we krijgen een beeld bij ‘Al’. Echter, als je een bedrijf bent dat ERP-software verkoopt zijn deze kenmerken niet relevant, het zegt niets over de behoefte aan ERP-software: de kennis en perceptie van persona ‘Al’ over dit soort software, de rol van ‘Al’ in het beslissingsproces, zijn keuzecriteria, hoe hij zich oriënteert, etc.
Welke elementen bevat een persona?
Het moeilijke van het maken van goede persona’s is niet zozeer de verbeelding en de visuele vormgeving ervan, maar de inhoud: vanuit welke elementen bouw je je persona op? Wat zijn dan relevante kenmerken op vanuit te starten? Kijk eens naar het 7C-model met Persona building blocks.
Belangrijke vragen die helpen om een compleet beeld van je persona’s te maken zijn:
-
Core values: overtuigingen waar vanuit je persona handelt (bv zekerheid)
-
Category needs: behoeften van je persona binnen je markt
-
Category behaviour: huidige koopgedrag van je persona
-
Customer journey: oriëntatie- en -aankoopproces
-
Communication: voorkeur in manier van aanspreken en informeren
-
Company value: waarde van een persona voor je organisatie
-
Character: typische kenmerken (B2C: sociodemografie, B2B: rol in de organisatie)
Hoe ontwikkel ik een persona waarmee gewerkt gaat worden?
Een persona is pas wat waard als er daadwerkelijk mee gewerkt wordt in de organisatie. Om hiervan vooraf een beeld te vormen kun je gebruik maken van de VARIED Persona checklist, zie onder:
Hoeveel persona's moet ik maken?
In de praktijk blijkt dat een aantal van 3 tot 5 persona’s het beste werkt voor een organisatie. Dat betekent niet dat een aantal van 2 of 6 niet mogelijk is, maar de kracht van persona’s als middel neemt vaak wel af bij een hoger of lager aantal. Waarom?
-
Minder dan drie persona’s: voor veel markten geldt dat er zeker drie verschillende behoeftes in de markt aanwezig zijn. Bij een aantal van minder dan drie persona’s wordt de beschrijving van de markt vaak te grofmazig.
-
Meer dan vijf persona’s: Boven een aantal van vijf verliezen de persona’s vaak aan slagkracht. Persona’s gaan meer op elkaar lijken en het is lastig te implementeren. Hoe ga je 7 persona’s in je marketingplannen gebruiken? Een content strategie opstellen voor 7 persona’s. Je callcenter of winkelpersoneel intrainen vanuit 7 persona’s. Je voelt vast wel aan dat dat gedoemd is te mislukken. Hou het aantal persona’s dus beperkt. Ik hoor vaak: ‘onze markt is zo divers dat we nooit met 5 uitkomen’. Ik adviseer dan altijd om vanuit behoeften naar de markt te kijken en niet zozeer uiterlijke kenmerken (leeftijd, geslacht). En eventueel minder belangrijke groepen buiten beschouwing te laten (bv. functies met weinig beslissingsbevoegdheid in een B2B-setting). Dan is het vaak prima haalbaar om met maximaal 5 persona’s uit te komen. Het is in mijn praktijk nog nooit niet gelukt.
Het valt overigens aan te raden om altijd een set persona’s te maken voor je hele markt en niet maar eens met één persona te beginnen om te kijken hoe het werkt om over een half jaar nog een persona te maken. De kracht van persona’s is juist dat ze de set aan verschillende type behoeften in de markt duidelijk maken. Zodat de organisatie focus kan aanbrengen: wat gaan we voor wie doen het komende jaar? Bij maar één persona mis je het overzicht.
Wat is het verschil tussen persona’s in B2C en B2B?
Het principe van het werken met persona’s is hetzelfde binnen de B2C- en de B2B-markt: persona’s verlevendigen je verschillende doelgroepen. Er is wel een verschil in hoe je de persona’s opbouwt:
B2C Persona
-
Beslissing wordt veelal gemaakt door één persoon (of binnen het gezin), de persoonlijke drijfveren zijn startpunt. Detail over het leven van het persona als privé-persoon (bijvoorbeeld hobby’s) geven de context om goed te snappen welke wensen iemand heeft.
B2B Persona
-
Decision Making Unit van beslissers, beïnvloeders en gebruikers, drijfveren vanuit professionele rol staan centraal. Details over de persoon als professional en de context van de organisatie waarin dit gebeurt helpen om de wensen goed te snappen.
Hoe doe ik persona onderzoek?
Stap 1: Doelstelling en ontwerpciteria
Bepaal eerst wat je met de persona’s wil bereiken. Voor wie in de organisatie zijn de persona’s bedoeld? Wie moeten ermee gaan werken? Ontwerpers, content marketing, communicatiemedewerkers, call center? Pas als je dit scherp hebt kun je een beeld vormen wat je van de persona’s wil weten, vanuit welke variabelen je de persona’s wil opbouwen
Stap 2: Doen van persona onderzoek
Je wil marktbreed klanten en potentiele klanten bevragen over alle kenmerken die je in beeld wil krijgen.
Diepte-interviews
De meest toegankelijke manier is het doen van diepte-interviews. Vaak krijg je een goed beeld na zo’n 15 a 20 interviews. Let er daarbij op dat je mensen interviewt met onderling een zo verschillend mogelijk profiel, zodat je zo goed mogelijk de breedte van de markt in kaart brengt. Doel van de interviews zijn om het perspectief van de geïnterviewde goed in kaart te brengen en breed te beginnen. Als je bijvoorbeeld werkt voor een verzekeringsmaatschappij: hoe kijk je in algemene zin naar verzekeren? Ben jij degene die het voor jezelf afsluit of doet iemand anders dat? Sluit je ook voor andere gezinsleden? Hoe ziet je ideale verzekeraar eruit? Wat zijn typisch dingen die je wel en niet verzekert? Zie je veel verschil tussen verzekeraars? Switch je veel van verzekeringsmaatschappij of juist niet? Hoe oriënteer je je op een verzekering? Waar let je op, op basis waarvan maak je een beslissing? Via welke kanalen loopt dat? Maak je gebruik van een adviseur of zoek je alles zelf uit? Pas als je dit allemaal in beeld hebt, kun je de vraag stellen hoe iemand over de maatschappij denkt waar jij voor werkt. En hoe die kijkt naar je profilering, aanbod, etc. Zo ontstaat vanuit brede context beter begrip wat je voor iemand kan betekenen en worden kansen en bedreigingen duidelijk.
Gebruik segmentatie-modellen
Voor de B2C-markt zijn er bestaande modellen beschikbaar om een eerste beeld te krijgen van verschillende doelgroepen in de markt. Wat mij betreft zijn er twee modellen die goed voldoen om persona’s op te bouwen. Dit zijn het Mentality-model van Motivaction en het Whize-model van Whooz (eerder onder de naam Mosaic-model van Experian).
Ik werk graag met deze modellen omdat er veel bekend is over doelgroepen: hoe iemand in het leven staat, hoe ze beslissingen maken en welke kanalen ze vaak gebruiken. In die zin vertellen deze modellen je meer dan bijvoorbeeld het veelgebruikte MBTI-model die alleen een algemeen psychologisch profiel schets en altijd uitkomt op 4 groepen. Van deze modellen is veel informatie gratis beschikbaar, in die zin dus een goed startpunt. Voor specifieke vragen over jouw markt en merk is vaak aanvullend onderzoek nodig, via interviews of kwantitatief onderzoek onder deze groepen.
Stap 3: Persona’s clusteren op basis van behoeften
Na de onderzoeksfase is het tijd te gaan clusteren op basis van behoefte. Welke geinterviewden of segmenten lijken erg op elkaar als je kijkt naar hun onderliggende behoefte? Let er hierbij op dat je uitkomt op maximaal 5 clusters. Dit vereist een goede analyse. Kijk hierbij niet te veel naar uiterlijke kenmerken (geslacht, leeftijd, etc.) maar naar intrinsieke behoeften als avontuurlijk, zekerheidszoekend, snelheid, taditioneel, luxe, etc. Als je deze analyse goed hebt gedaan, staat het fundament van je persona’s.
Hoe breng ik personas tot leven?
Stap 4: Visualiseren
Vervolgens ga je op zoek naar een passend gezicht en naam die de kern van je persona goed weerspiegelt. Pas daarbij op dat ze aanvoelen als ‘echte mensen’ en niet te veel karikaturen worden. Vervolgens kun je de persona’s op verschillende manieren weergeven. Let er daarbij op dat je voldoende gebruik maakt van beeld om de belevingswereld van ieder persona goed weer te geven. Ik zie veel voorbeelden langskomen van alleen een foto met alleen maar tekst. Als we ook nog letterlijk beeld krijgen bij het leven en interesses dan communiceert dat het karakter van het persona nog veel krachtiger.
Stap 5: Implementeren
Veel organisaties denken dat nu het werk gedaan is. Er worden posters opgehangen met de verwachting dat vanaf dan iedereen meer klantgericht gaat werken. De praktijk leert dat er meer nodig is om mensen in beweging te krijgen. Organiseer sessies met medewerkers waarin je vanuit bestaande doelstellingen verkent hoe de persona’s kunnen helpen in het behalen van deze doelstellingen. Daar komen vaak nieuwe initiatieven uit en het leidt tot nieuwe focus voor het team of de hele organisatie. Zorg dat uit dergelijke sessies pilots komen zodat deze initiatieven ook echt het levenslicht zien. Via deze pilots en de behaalde resultaten zullen de persona’s steeds meer een plek krijgen in het dagelijks werk.
Benieuwd hoe andere organisaties met persona’s werken? Lees eens deze praktijkvoorbeelden.
