Persona's? Doe het groots!
Bij Makro doen ze de dingen groots. Zo ook toen marketingdirecteur Jurjen Worp besloot de klant nu echt centraal te zetten in de strategie. Dat is nog niet makkelijk in een organisatie waar vooral gestuurd wordt op salesdata. En met klanten in zoveel verschillende vormen: van een ZZP-er tot een professionele inkoper, van een sportschoolhouder tot een chefkok. Samen met Ralph Poldervaart van Persona Company ging Jurjen op pad. Om één set persona’s te maken voor het hele bedrijf. Vanuit de drijfveren van elke klant, volledig geïntegreerd in de salesdata en herkenbaar voor al die verschillende afdelingen. De persona's gingen groots live voor de buitenwereld tijdens de leveranciersdag in Ahoy (zie foto).
Gewenste uitkomst
Personas die herkenbaar zijn, inspireren en leiden tot duidelijke keuzes
Omarmd door de hele organisatie, leidend tot teamoverstijgende initiatieven
Verankerd in de database voor bewijs van verschillend gedrag, meting en sturing.
Grootste uitdagingen
Hoe krijgen we mensen mee die al zo lang in hun eigen domein werken? Met name een aantal key players (ook in MT) bij horeca die al tevreden zijn met ‘hun’ segmentatie.
Hoe zorgen we dat er gewerkt gaat worden met de persona’s en dat het niet eindigt met alleen een boekje?
Hoe houden we het aantal persona’s beperkt met zoveel verschillende branches en functies van klanten? Van zzp-er in de bouw tot een professioneel inkoper van een hotelketen.
Hoe krijgen we de persona’s allemaal goed in de database?
Aanpak
Persona Company stapte aan boord en samen gingen we op pad. Als eerste zijn we aan de slag gegaan met interne om visies op de klant op te halen en verwachtingen wat betreft de persona’s. En daarna zijn klanten geinterviewd en die learnings zijn gecombineerd met inzichten uit de data. Connecting the dots om vanuit behoeftenniveau de nieuwe segmentatie te bouwen, vanuit nauwe samenwerking met interne marktonderzoekers en data-analisten. Vervolgens hebben we zoveel mogelijk in workshops gedaan voor draagvlak en om constant de interne wensen rondom de personas expliciet te krijgen en daarop te acteren. En om te stimuleren dat er ook echt gewerkt gaat worden met de persona’s.
Lessons learned
Als je persona’s wil inzetten betrek dan zoveel mogelijk key players in je organisatie op meerdere momenten van het traject
Koppel het in je database zodat persona’s echt de business en de reviews raken en geen los ding worden
Ga aan de slag in workshops om te zorgen dat het gaat leven en er ruimte is om gezamenlijk te verkennen hoe deze ‘nieuwe tool’ in de praktijk werkt.
