De pensioentak bij Nationale Nederlanden wil haar klanten zo goed mogelijk informeren en betrekken bij hun pensioen. En dat is nog niet zo makkelijk met een ‘product’ wat voor velen nog ‘ver van je bed’ voelt. Maar is dat zo? En voor wie geldt dat eigenlijk wel en niet? Wat zijn triggers om het onderwerp hoger op de agenda te zetten? Is dat voor iedereen hetzelfde?
Er is al flink werk verzet voordat we aan boord komen. Er is eerste segmentatie rondom pensioenen gemaakt met samen met een hoogleraar. Het is een solide model, maar nog weinig praktisch toepasbaar. De ‘menselijke kant’ mist. Samen gaan we aan de slag in persona workshops. Om de puzzel te leggen en juist de delen in te vullen die de data ons net direct vertelt. Maar die wel aan de oppervlakte komt als je de juiste verbindingen legt.
Op basis hiervan maken we de persioenpersona’s voor Nationale Nederlanden. Wat blijkt? Degene waar Nationale Nederlanden zich met name op richt in de pensioencommunicatie is minder groot dan gedacht. De andere persona’s verdienen best wel wat meer aandacht. Dat wordt op een redelijk hilarische manier duidelijk als we het MT Pensioenen met maskers van de verschillende persona’s op een discussie laten voeren. Ze leven zich helemaal in. Als de maskers afgaan wordt de afstand tussen bestaande communicatie en een aantal persona’s pjnlijk duidelijk. Dit moet anders.
In vervolgsessies maken we de vertaalslag naar gedifferentieerde marketingcommunicatie. Dit levert snel concepten op die echt anders zijn dan ooit tevoren en ‘spot on’ voor bepaalde doelgroepen. Binnenkort krijgt Mike een vliegticket in zijn brievenbus en bieden we Aad een podium om zijn pensioenkennis verder te ventileren.
